The effect of \"word-of-mouth\" valence and brand maturity on purchase decision at different levels of cognitive effort

Atualmente, a comunicação entre marcas e consumidores é um processo complexo. O excessivo volume de mensagens publicitárias leva à maior seletividade e menor sensibilidade a apelos persuasivos que, no passado, surtiam efeito. Assim, o monitoramento e uso de \"boca a boca\", considerado por consumidores um dos meios de comunicação mais confiável, torna-se fundamental. O estudo sobre a relação entre marcas, recomendação e decisões de consumo não é algo novo na literatura de marketing, porém, muito pouco se sabe sobre como tais construtos se relacionam em decisões que exigem diferentes níveis de cognição. Este foi o elemento direcionador deste trabalho que procura investigar o papel que a valência da recomendação e o estágio de maturidade de marcas apresentam em decisões de compra que exigem diferentes níveis de esforço cognitivo, assumindo a visão apresentada pelas teorias de duplo processo cognitivo. Com este propósito, foi desenvolvido um experimento com desenho fatorial completo, considerando a manipulação de três fatores de tratamento (valência da recomendação, maturidade de marca e tipo de decisão) de dois níveis (positiva ou negativa, madura ou nova, urgente ou planejada, respectivamente) e a avaliação de seus efeitos em intenção de compra (variável dependente). O procedimento de coleta envolveu o desenvolvimento de estímulos para a representação da combinação dos níveis dos tratamentos em oito celas de teste independentes (2³) e de um questionário de autopreenchimento pela Internet. Para a análise dos resultados, aplicaram-se modelos lineares generalizados para teste de cada uma das hipóteses de pesquisa. Os resultados mostram que, em situações de decisão urgente, nas quais o esforço cognitivo é menor, o efeito da valência da recomendação em intenção de compra é superior ao efeito da maturidade de uma marca. Por outro lado, em situações de decisão planejada, nas quais o esforço cognitivo é maior, o efeito da maturidade de uma marca em intenção de compra é superior ao efeito de valência da recomendação. Uma marca nova, que ainda está em processo de construção de sua imagem, sofreu maior efeito da valência de recomendação e, portanto, teve sua intenção de compra mais sensível a situações de decisão urgente. Para uma marca madura, observou-se que sua intenção de compra não varia entre situações de decisão urgente e planejada quando ocorre uma recomendação positiva. Porém, quando ocorreu uma recomendação negativa, houve maior sensibilidade e a intenção de compra por uma marca madura foi mais afetada em situações de decisão urgente do que planejada. Por fim, encontrou-se efeito interativo significativo entre valência da recomendação, maturidade da marca e tipo de decisão, o que validou a existência de cenários nos quais uma marca nova pode ter intenção de compra párea a uma marca madura. Estes resultados podem auxiliar no desenvolvimento de estratégias de comunicação de marketing, principalmente no que se refere ao uso e monitoramento de ações de \"boca a boca\" para a experimentação de uma marca nova ou proteção de uma marca madura.Nowadays, the communication between brands and consumers is a complex process. The excessive amount of advertising creates higher selectivity and lower sensibility to persuasive messages that, in the past, have been effective. Then, monitoring and using the \"word-of-mouth\" (WOM), considered one of the most trustable media by consumers, became essential. The study about brands, WOM and their consequences to purchase decisions is not new to marketing literature; however, understanding how these constructs interact to each other at different levels of cognition has not been explored yet. Aiming to fulfill this gap, the present study was developed to investigate the effect of WOM valence and brand maturity level on purchase decisions taken at different levels of cognitive effort, assuming what is presented by dual-process cognitive theories. For this sake, an experiment was applied using a full-factorial design, considering the manipulation of three treatments/ independent variables (WOM valence, brand maturity level and type of purchase decision) of two levels each (positive or negative, mature or new, urgent or planned, respectively) and the analysis of their effects on purchase intention (dependent variable). An online questionnaire was applied for data collection in eight different and independent groups of test (2³). For testing each one of the research hypotheses, general linear models were applied. Results showed that, in an urgent decision, when the level of cognitive effort is lower, the effect of WOM valence in purchase intention is stronger than the effect of brand maturity level. On the other hand, in a planned decision, when the level of cognitive effort is higher, the effect of brand maturity level is stronger than the effect of WOM valence. A new brand, which is beginning to build its equity, was more affected by WOM valence, thus, its purchase intention was more sensible in urgent decisions. For a mature brand, when exposed to positive WOM, there was no difference in its purchase intention comparing both types of decision. Although, when a mature brand was exposed to negative WOM, there was a higher sensibility and its purchase intention was more affected in an urgent decision. Finally, the interactive effect among the three treatments was significant, validating the existence of scenarios where the purchase intention of a new brand is parity to a mature brand. These findings may help on the development of marketing communication strategies, mainly to what refers to the usage and monitoring of \"word-of-mouth\" for stimulating the trial of a new brand or the protection of a mature brand